Bancos de Panamá en IA: ChatGPT consulta al regulador y Gemini recurre a los foros

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Los expertos plantearon la misma interrogante en cinco ocasiones consecutivas, dentro de idéntica sesión y bajo idénticas circunstancias. Los resultados bancarios no coincidieron. Dos contestaciones para una solicitud exacta comparten únicamente el 58 % de las enseñas mencionadas en ChatGPT y un 61 % en Gemini. Tan solo Banco General se sostiene a lo largo de casi todas las ejecuciones; para los demás (incluso entidades de gran envergadura como BAC, Banco Nacional o Banistmo) la aparición resulta intermitente: figuran en ciertas ocasiones y se desvanecen en otras.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el ámbito de la inteligencia artificial no se da un posicionamiento fijo tal como ocurre en un motor de búsqueda convencional; más bien, lo que hay es una cierta probabilidad de visibilidad. Esto genera una consecuencia operativa que resulta fundamental asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta jamás constituye un indicador fiable. Todo reporte de visibilidad fundamentado en una sola interacción por consulta refleja tan solo una parte del panorama, y dicho fragmento varía constantemente en cada nueva ejecución», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

El estudio plantea un criterio claro: ejecutar cada búsqueda un mínimo de tres veces antes de validar cualquier dato, priorizando abarcar una mayor diversidad de cuestiones con pocas réplicas por encima de focalizarse en pocas dudas con reiteraciones excesivas. La oscilación en los resultados disminuye velozmente gracias a las primeras iteraciones, mientras que la amplitud temática no se puede suplir mediante ningún otro procedimiento.

Dos esquemas de liderazgo contrarios

La diferencia más profunda entre ambos sistemas —y aquella cuyos efectos resultan más directos para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de contenidos institucionales: las páginas oficiales de las entidades financieras y el portal del organismo regulador concentran el 82 % de sus referencias, mientras que su procedencia más frecuente es el sitio de la Superintendencia de Bancos, con un total de 95 menciones. Gemini adopta el enfoque opuesto, ya que dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales, situando como su fuente principal un foro de internet —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, por delante de la web de cualquier banco del país.

Asimismo, los métodos de búsqueda varían considerablemente. ChatGPT ejecuta, por término medio, unas once consultas internas por contestación y apenas referencia menos de cinco fuentes, lo que denota una búsqueda exhaustiva acompañada de un filtro severo. En cambio, Gemini efectúa menos de cinco indagaciones y alude a cerca de catorce referencias, apostando por una búsqueda más limitada pero abarcadora. Se trata de dos enfoques distintos para recuperar datos, los cuales justifican gran parte de la disparidad en los resultados obtenidos.

«Estar presente en la IA no se reduce a un solo aspecto. En un asistente se triunfa mediante contenido original y interlocución regulatoria; en el otro, logrando menciones por parte de terceros. Son dos lógicas diferentes, y cualquier estrategia que contemple la inteligencia artificial como un canal homogéneo está operando a ciegas», apunta Romero.

La brecha que desconcierta al marketing bancario

El escenario más extremo de la investigación lo encabeza Banistmo: figura en el 76 % de las contestaciones de Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece en un 6 % de las mismas. La inteligencia artificial menciona constantemente a dicha entidad financiera sin haber examinado su página web. Su notoriedad descansa casi en su totalidad en aquello que difunden terceros, tales como foros, portales de noticias, valoraciones y sitios de comparación. Multibank presenta un matiz todavía más claro: una presencia moderada y constante, alcanzando el 70 % en el segmento de banca corporativa, mientras que las referencias a su sitio web son nulas en ambas herramientas.

Los autores recalcan que esto no implica una carencia digital por parte de las entidades bancarias panameñas. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficina actualizados, datos de contacto, líneas telefónicas y miles de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento del cual se nutre la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie se encarga de administrarlo bajo ese enfoque.

La conversación sobre su empresa ocurre en terceros, y ahí es donde la IA se informa. Pero la gestión de marca sigue concentrada en el sitio propio. Ese desfase es, probablemente, el mensaje central del informe para cualquier equipo de marca, afirma Néstor Romero.

Para la mediana banca, el asistente determina si existe

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales instituciones financieras resulta prácticamente irrelevante la herramienta de inteligencia artificial empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para las entidades financieras medianas dicha elección define de manera literal su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa—, mientras que Unibank experimenta un salto desde el 0 % hasta el 17 %. Los investigadores califican este descubrimiento como la revelación más incómoda de toda la investigación.

Los motores de búsqueda tampoco son iguales entre ellos

Otra vertiente de la investigación, cuyos hallazgos se califican en el documento como sumamente preliminares, sometió las mismas veinte cuestiones a Google y a Bing configurando la ubicación geográfica en Panamá. El desenlace resultó todavía más radical de lo previsto: de cada quince dominios situados en la página inicial, tan solo un par coinciden en ambos motores de búsqueda. Asimismo, no solo varían en cuanto a los elementos exhibidos, sino también respecto a la clase de material al que dan prioridad: Google inunda su pantalla principal con plataformas sociales —como TikTok, Facebook, YouTube, Instagram y Reddit— acompañadas de los portales empresariales.

El dato más revelador para cualquier estrategia de marketing apunta en otra dirección: al contrastar todas las fuentes mencionadas por los asistentes con los resultados que ambos buscadores arrojan para esas mismas consultas, aproximadamente el 28 % de las referencias conduce a sitios web ausentes del top cincuenta en ambos buscadores. Lejos de limitarse a reorganizar la información ya disponible en los motores de búsqueda, estas herramientas descubren contenidos que el posicionamiento orgánico mantiene ocultos incluso más allá de la quinta página de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia con la que rota. Al evaluar otra vez un grupo de preguntas idénticas tras unos días bajo las mismas circunstancias, Google lograba modificar cuatro de cada diez dominios en su página principal en más o menos siete días; Bing demostró una estabilidad bastante mayor durante un periodo semejante. La conclusión práctica indica que cualquier análisis de visibilidad caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad completamente desactualizada. Por su parte, la perspectiva estratégica señala que, en un ecosistema que gira a tal ritmo, el beneficio no reside en ajustar para una imagen estática específica, sino en figurar permanentemente dentro de aquellas fuentes que logran perdurar.

«No es que el SEO haya dejado de importar —importa, y mucho—, sino que ha dejado de ser suficiente. Una estrategia de visibilidad diseñada solo alrededor del posicionamiento en buscadores deja fuera una porción sustancial del canal», resume Romero.

Tablas de apoyo

De dónde saca cada asistente lo que dice

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Porcentajes calculados sobre el total de citas registradas en cada asistente.

Desequilibrios entre los participantes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Resultados de una segunda línea de trabajo en curso, presentados por los autores como especialmente provisionales y pendientes de validaciones adicionales.

Nota para el editor: el informe es descriptivo y no evaluativo. Documenta la visibilidad de las marcas en un canal concreto y no valora la calidad, la solvencia, la solidez financiera ni la idoneidad de ninguna entidad bancaria. Nada de su contenido constituye recomendación financiera, de inversión o de contratación, ni asesoramiento profesional de ningún tipo. Los datos son preliminares, corresponden a julio de 2026 y proceden de investigaciones en evaluación por pares cuyos resultados definitivos pueden diferir.

¿Quieres conocer todos los datos, fuentes y hallazgos de esta investigación? Consulta el informe completo sobre la visibilidad de la banca panameña en buscadores y asistentes de inteligencia artificial.