La FTC finalmente propone prohibir las reseñas falsas

La FTC tiene propuso una nueva regla prohibir muchas formas de reseñas falsas en línea, desde reseñas falsas hasta aquellas que se reutilizan sumariamente o se manipulan de manera encubierta. Es posible que esto no rehabilite por completo el ecosistema de revisión en línea notoriamente poco confiable, pero podría ayudar a que las cosas sean un poco más llevaderas.

Esta regla existe desde hace mucho tiempo, lo cual es normal para cualquier regulador federal. El primer caso de este tipo de la FTC se remonta a 2019, contra un comerciante que hizo afirmaciones engañosas y pagó reseñas falsas. Antes de eso, era el «marketing de influencers» en el que una persona no revelaba que se le pagaba para promocionar un producto.

Ahora la agencia está lista para tomar medidas integrales con reglas que primero deben conocimiento en octubre pasado y ahora se han puesto en forma casi final. La regla propuesta es el resultado de una extensa investigación y consulta con empresas, consumidores e incluso organizaciones profesionales de publicidad que, como era de esperar, han aconsejado a la FTC que no se moleste en tomar medidas enérgicas contra este lucrativo negocio.

La Asociación de Anunciantes Nacionales, por ejemplo, dice que la agencia «no ha demostrado evidencia de prevalencia» y teme que las nuevas reglas sean «onerosas». Pero las organizaciones de consumidores, las grandes empresas en línea y el sentido común argumentan lo contrario: el número público de reseñas falsas eliminadas es de miles de millones ahora, y cualquiera que haya intentado comprar un producto en Amazon sabe que está completamente comprometido. Los reguladores también señalan «el surgimiento generalizado de la IA generativa, que debería facilitar que los malos actores escriban reseñas falsas».

Aun así, la FTC sin duda ha adaptado cuidadosamente las reglas que propone para que el comercio legítimo y la solicitud de revisión aceptable (como proporcionar un producto para una revisión honesta) no se vean afectados.

Puede leer el Aviso de reglamentación propuesta completo aquí, pero como suelen ser las NPRM, es bastante larga y se trata principalmente de establecer la necesidad y la legalidad de la regla. La agencia, sin embargo, resume lo que está recientemente prohibido en un comunicado de prensa, que he resumido a continuación:

• No vender ni solicitar reseñas falsas. Esto incluye perfiles falsos, reseñas generadas por IA o cualquier persona que no haya usado un producto, y las empresas pueden enfrentar sanciones si lo hacen a sabiendas.
• Sin secuestro de reseñas, como transferir reseñas de un producto a otro: una empresa solo tuvo que pagar $ 600,000 por ello.
• No compre reseñas positivas o negativas para sus propios productos o para otros productos.
• Ningún consejo de la dirección de la empresa o personas relacionadas (familia, empleados) sin divulgación.
• No es necesario ejecutar un sitio de revisión para sus propios productos y afirmar ser «independiente».
• No se eliminan reseñas mediante amenazas legales o intimidación, como decir que una mala reseña es difamación.
• No vender compromisos falsos como seguidores y vistas de video.

La regla ahora está abierta para comentarios públicos, y después de 60 días, la FTC evaluará cualquier información nueva y ajustará las reglas según sea necesario, antes de someter a votación la regla final.

En respuesta a mis preguntas, la FTC reconoció la dificultad de lograr que las empresas en el extranjero hagan estas cosas, pero, por supuesto, puede afectar a las empresas en los EE. UU. que pagan por las reseñas falsas. Sobre la definición y detección de contenido generado por IA y compromisos falsos, la agencia no tenía más detalles.