Metaactividad publicitaria afectada con medidas provisionales en Francia tras sospechas de abuso antimonopolio

Más problemas regulatorios para Meta: el organismo de control de la competencia de Francia ha anunciado medidas provisionales contra el gigante de la tecnología publicitaria, diciendo que sospecha que está abusando de una posición dominante en el mercado francés de anuncios en las redes sociales y en el mercado publicitario en línea (no de búsqueda) más amplio.

Ordena al Meta suspender la aplicación de los criterios vigentes que impone para el otorgamiento de asociaciones de verificación publicitaria; y dándole dos meses para definir y publicar nuevas reglas para acceder y mantener la visibilidad de la marca y las asociaciones de seguridad, que la Autorité especifica que deben ser «objetivas, transparentes, no discriminatorias y proporcionadas».

Meta también debe tener un procedimiento de acceso transparente para las sociedades que no se base en una invitación que envía, también especifica el decreto.

La acción antimonopolio sigue a una denuncia de Adloox, una plataforma francesa de verificación de anuncios que vende servicios de fraude publicitario y seguridad de marca. Se quejó al Autoridad de competencia sobre el comportamiento de Meta entre 2016 y 2022, acusando a la empresa de negarle el mismo tipo de acceso a su ecosistema que algunos de sus competidores han otorgado, perjudicando su capacidad para prestar sus servicios.

Adloox afirma que Meta le negó discriminatoriamente el acceso a las asociaciones de visibilidad y seguridad de marca antes mencionadas, a pesar de proporcionar dicho acceso a otras empresas en circunstancias similares.

También acusa a Meta de abusar de su posición dominante al imponer condiciones de acceso injustas al dar solo acceso parcial a su ecosistema. Y su denuncia pedía al autoridad de imponer medidas cautelares destinadas a obligar a Meta a proporcionar el acceso solicitado.

El regulador francés, que ha estimado preliminarmente que es probable que las prácticas de Meta infrinjan las normas de competencia, señala en un comunicado de prensa que la última solicitud de Adloox a Meta, en agosto de 2022, quedó sin respuesta.

“La Autoridad considera que es probable que las prácticas de Meta constituyan un abuso de posición dominante”, escribió el regulador en un comunicado de prensa. [translated from French using machine translation]. “En vista de la investigación, la Autorité consideró que es probable que Meta mantenga una posición dominante en el mercado francés de publicidad en línea en las redes sociales, así como en el mercado más amplio de publicidad en línea no vinculada a la investigación. Dada la importancia de las inversiones publicitarias realizadas en la plataforma Meta, Meta se considera un socio clave para los auditores independientes.

Las prácticas de Meta que el regulador denuncia como susceptibles de constituir un abuso de posición dominante son 1): La ausencia de criterios definidos y transparentes, objetivos, no discriminatorios y proporcionados para acceder y mantener alianzas de visibilidad y seguridad de marca — con THE Autoridad afirmando que la empresa ha integrado a sus actuales socios «siguiendo un procedimiento opaco iniciado solo por Meta». Y aunque señala que Meta le informó sobre los nuevos criterios de elegibilidad para las sociedades a principios de este año, señala que estos aún no son públicos y que no parecen estar teniendo éxito en otros aspectos, señalando el regulador. señalando que todavía están destinados a implementarse bajo un sistema de invitación (es decir, opaco) y sugiriendo que parecen «tanto desproporcionados como injustificados».

En segundo lugar, el Autoridad indica que es probable que la negativa de Meta a acceder a Adloox como socio sea discriminatoria, dada su evaluación de que el tercero se encuentra en una posición equivalente a otros a los que Meta ha otorgado acceso.

El regulador dice que actúa bajo el Código de Comercio francés, que lo faculta para imponer «medidas cautelares» cuando considera que las prácticas causan un daño grave e inmediato «a la economía en general, a la economía del sector en cuestión, a los intereses de los consumidores o, en su caso, la empresa denunciante”.

En este caso, agrega que sospecha que las prácticas de Meta han causado “un daño grave e inmediato a la industria independiente de verificación de publicidad al congelar la estructura oligopólica del mercado”.

«[A]El acceso al ecosistema de Meta es crucial para los verificadores de anuncios independientes, dada la inversión masiva de los anunciantes en su inventario, pero también la creciente demanda de sus clientes de una oferta única que abarque todos los canales de publicidad: publicidad en línea”, señala. «Al crear barreras artificiales a la entrada y expansión, tales prácticas impiden significativamente el desarrollo de la industria de verificación de publicidad y los incentivos para innovar».

EL Autoridad Continúa afirmando que se toma las prácticas de Meta tanto más en serio cuanto que se dan en un contexto en el que pronto se abrirá el mercado de la verificación independiente de la publicidad -mientras la ley del mercado digital (DMA) de la Unión Europea empieza a regular los guardianes de Internet en los próximos meses.

Meta aún no ha sido nombrado como guardián de la DMA, ya que la Comisión tiene hasta principios de septiembre para decidir qué servicios de plataforma central se incluyen en el esquema. Sin embargo, se espera que el gigante de la tecnología publicitaria se enfrente a la regulación como guardián. Y aunque queda por ver exactamente cuál de sus servicios marcará la diferencia, es muy probable que la plataforma de publicidad de Meta sea designada como un servicio de plataforma central bajo la DMA, que requerirá el cumplimiento de un conjunto fijo de obligaciones operativas destinadas a garantizar trato justo y abierto.

El organismo de control francés también recuerda que la DMA impondrá a las «principales plataformas publicitarias» obligaciones de libre acceso a los datos necesarios para una verificación independiente de sus inventarios. Por lo tanto, los pasos que está tomando ahora, a raíz de la queja de Adloox, parecen ofrecer una muestra de lo que la regulación paneuropea pronto exigirá de los gigantes de la plataforma como Meta, pero la diferencia será que se requiere desde el principio, en lugar de meses (o años) después de las denuncias de comportamiento abusivo.

EL Autoridad sugiere que Meta ha causado un «daño grave e inmediato» a los intereses de Adloox, al impedirle proporcionar sus servicios de verificación en su plataforma, acusándolo de privar al tercero de un importante motor de crecimiento y de probablemente hacerle perder clientes .

“También hay que señalar que la actividad de Adloox ha disminuido drásticamente desde 2017, coincidiendo con la negativa de Meta a integrarlo en su ecosistema, mientras que la actividad de sus competidores integrados ha aumentado considerablemente. Por lo tanto, la denegación de acceso a Adloox podría conducir, antes del final de una investigación de fondo, a su expulsión del mercado de verificación de publicidad”, añade.

Meta ha sido contactada para hacer comentarios.